Kiến thức Xây dựng và phát triển thương hiệu tại KMF BRANDING
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Thứ Tư, ngày 24 tháng 4 năm 2013

THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG - PHẦN 2

Trong phần 1 SMO - Support Marketing Online đã chia sẻ với các bạn về 2 lĩnh vực trong việc thấu hiểu khách hàng đó Trải nghiệm khách hàngHành trình khách hàng.

THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG - Phần 2 SMO sẽ chia sẻ với các bạn về khái niệm "Trải ngiệm khách hàng", khái niệm về "điểm tiếp xúc khách hàng" (một khái niệm đã được Lisa Archambault nhắc tới trong bài Lựa chọn chiến lược Marketing 2013.


Trải nghiệm khách hàng có thể được định nghĩa là sự pha trộn giữa hoạt động chức năng của doanh nghiệp với các cảm xúc mà doanh nghiệp đó tạo ra. Các hoạt động này được khách hàng đối chiếu và đo lường bằng trực giác dựa trên những gì họ kỳ vọng ở tất cả các điểm tiếp xúc. Tập hợp bao gồm các điểm tiếp xúc này có thể được gọi là hành trình khách hàng. Đó là một chuỗi những trải nghiệm tích lũy, trong đó khách hàng “tiếp xúc” hay tương tác với một tổ chức luôn đáp ứng kỳ vọng của họ một cách nhất quán để tạo dựng lòng trung thành, sự ủng hộ tích cực và để thu hút khách hàng. Uy tín và thương hiệu của một công ty không chỉ được vun đắp thông qua một kênh duy nhất là truyền thông đại chúng, mà còn được xây dựng tại các điểm tiếp xúc khách hàng. Bất cứ thời điểm nào khách hàng tiếp xúc với một công ty, họ sẽ có những trải nghiệm về công ty đó và trong đầu họ sẽ hình thành ý kiến về công ty đó. Trải nghiệm là “băng chuyền” cuối cùng chuyền tải giá trị đến cho khách hàng và ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng trong tương lai. Vì lý do đó mà trải nghiệm có giá trị rất lớn đối với doanh nghiệp.

Cách thức xây dựng trải nghiệm khách hàng về thương hiệu trong từng tương tác, ở từng kênh sẽ là lợi thế cạnh tranh mới và bền vững của doanh nghiệp. Theo khảo sát các giám đốc marketing toàn cầu do IBM thực hiện năm 2004, tổng cộng có khoảng 84% giám đốc điều hành nói rằng trải nghiệm khách hàng là động lực chính để tạo ra giá trị trong các dự án đầu tư về quản trị quan hệ khách hàng. Khả năng cung cấp trải nghiệm khách hàng vượt trội và nhất quán đã trở thành yếu tố chính nhằm tạo ấn tượng trong một thế giới mà sản phẩm ngày càng ít khác biệt về chất lượng. Trải nghiệm khách hàng tiêu cực là một bước góp phần đẩy khách hàng xa rời công ty. Đây là hành động nguy hiểm vì một khách hàng bỏ đi sẽ tác động đến nhiều khách hàng khác và trải nghiệm xấu cũng sẽ được chia sẻ cho mọi người. Ngược lại một trải nghiệm tích cực không chỉ kích thích việc mua sắm thường xuyên, mà còn góp phần tạo dựng lòng trung thành nơi khách hàng. Theo một nghiên cứu của tổ chức Forrester năm 2003, 92% nhà quản lý tại Mỹ đánh giá việc quản trị trải nghiệm khách hàng có tính quyết định, thậm chí là rất quan trọng, nhưng chỉ có 38% thực hiện tốt việc quản lý trải nghiệm khách hàng.
Có một số dữ liệu, thường được gọi là dữ liệu “mềm” được xem là không liên quan nhiều đến mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, hoặc là quá khó khăn trong việc thu thập dựa trên các quy trình và hệ thống hiện hữu, nhưng công ty lại rất cần thu thập và quản lý tốt. Lý do để làm việc này là:
• Cách khách hàng cảm nhận về một công ty được quyết định bởi trải nghiệm trong mỗi lần họ tương tác với sản phẩm/ dịch vụ của công ty đó và rộng hơn là với cộng đồng.
• Cách khách hàng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp lên lời cam kết và ủng hộ của họ đối với sản phẩm và dịch vụ công ty đó. Theo kết quả khảo sát của IBM năm 2002 có tới 59% khách hàng, dù tương tác với một thương hiệu qua nhiều kênh khác nhau sẽ ngưng mọi giao dịch với thương hiệu đó chỉ sau một trải nghiệm tồi trong một kênh bất kỳ. Theo tổ chức Nghiên cứu Quốc tế, các thương hiệu mang lại lợi ích cao – cả về lý tính và cảm tính – thường có tỷ lệ giữ chân khách hàng là 82% trong khi các thương hiệu có điểm trải nghiệm thấp có tỷ lệ khách hàng ở lại là 30% và tỷ lệ bán các sản phẩm hay dịch vụ cộng thêm là 16%.
• Lời cam kết và sự ủng hộ của khách hàng sẽ khiến khách hàng trung thành với thương hiệu, giúp doanh nghiệp bán các sản phẩm hay dịch vụ cộng thêm và tăng khả năng sản phẩm hay dịch vụ được khách hàng hiện tại giới thiệu cho nhiều khách hàng khác. Cuộc khảo sát của Ogilvy về 16.000 thương hiệu toàn cầu cho thấy có mối tương quan trực tiếp giữa sự gắn bó thân thiết giữa các yếu tố như doanh nghiệp, khách hàng, giá trị và sự dẫn đầu về thương hiệu.
Mỗi trải nghiệm được cảm nhận thông qua những biểu hiện về giá trị và tính cách thương hiệu, về sản phẩm và lợi ích công ty đang chào bán, về dịch vụ và sự tương tác với cộng đồng. Sự kết hợp của các yếu tố tạo ra trải nghiệm khách hàng và tùy theo tính cách, trình độ, vị trí xã hội…mà mỗi khách hàng sẽ có cảm nhận của riêng mình. Vì vậy, tất cả những yếu tố này đều phải đươc xem xét nếu hoạt động marketing và các điểm tiếp xúc thương hiệu được thiết kế để đáp ứng một loạt mục tiêu khác nhau. Trong khi một số yếu tố, như chương trình khuyến mại, có thể dễ dàng kiểm soát thì các yếu tố khác như truyền miệng, cách thức gây ảnh hưởng đến uy tín công ty, các trải nghiệm tích lũy trước đây về công ty và các trải nghiệm trước đây về các công ty khác (không nhất thiết là đối thủ cạnh tranh)…rất khó kiểm soát. Trải nghiệm khách hàng là sự hòa trộn giữa chất lượng sản phẩm, dịch vụ và “yếu tố tạo cảm giác tích cực” được tạo ra bởi nhiều tác nhân kích thích (hình ảnh, giọng nói, mùi vị, không khí, sự ân cần và quan tâm đến từng chi tiết nhỏ) tại các điểm tiếp xúc khách hàng. Nhân viên bán hàng, nhân viên tại các trung tâm dịch vụ khách hàng qua điện thoại, quảng cáo , các sự kiện doanh nghiệp, nhân viên thu hồi công nợ, tiếp tân, sách giới thiệu sản phẩm và website…cũng là những tác nhân gây ảnh hưởng không nhỏ tới trải nghiệm khách hàng.

Tương tự như sản phẩm và dịch vụ, trải nghiệm khách hàng phải được thiết kế và quản lý một cách khoa học. Đảm bảo sự vệ sinh thẩm mỹ cho khu vực tiếp tân và khu làm việc của nhân viên, sắp xếp theo chủ đề tại các cuộc triển lãm, chú ý chi tiết đến các nút điều hướng trên website, lắng nghe và sẵn sàng hỗ trợ khi tiếp nhận lời góp ý hay than phiền của khách hàng, đảm bảo chỗ đậu xe tiện lợi…tất cả các yếu tố này đều góp phần vào một mục tiêu chung là tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực để nâng giá trị của sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp chào bán.


SMO - Support Marketing Online


Bài cũ hơn:

THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG - PHẦN 1


BÀI VIẾT XEM NHIỀU NHẤT TRONG TUẦN

ĐĂNG KÝ NGAY ĐỂ NHẬN NHỮNG ƯU ĐÃI LỚN

GetAutoLike.com - Get Auto Likes, Free Like Exchange, Increase Like Facebook, Fanpage Like Boost
---------------------------------------------------------
banner
---------------------------------------------------------
Tăng Like Facebook, Tăng G+, Tăng Like Nhanh, Tăng Like Thực