Kiến thức Xây dựng và phát triển thương hiệu tại KMF BRANDING
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Chủ Nhật, 30 tháng 6, 2013

Thấu hiểu Marketing từ A đến Z (Phần 2)

SMO - Thấu hiểu Marketing từ A đến Z

Bài viết hôm nay SMO muốn chia sẻ với các bạn đó chính là Khái niệm về KHÁCH HÀNG. Một khái niệm chắc đã quá quen thuộc với các bạn. Nhưng các bạn đã thực sự hiểu đúng về KHÁCH HÀNG chưa? Bài viết này sẽ cho bạn câu trả lời đầy đủ nhất.

2/ Customer – Khách hàng

Khách hàng
Khách hàng

Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng là thượng đế. Đây là kết quả của việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ. Vấn đề của thị trường ngày nay là thiếu người mua chứ không phải thiếu hàng hóa.

Công ty phải học cách chuyển đổi từ tập trung sản xuất hàng hóa sang tập trung giữ khách hàng. Các công ty phải thức tỉnh để nhận ra rằng người chủ mới của họ chính là khách hàng. Nếu nhân viên của bạn không biết nghĩ đến khách hàng có nghĩa là họ không hề biết suy nghĩ. Nếu họ không trực tiếp phục vụ khách hàng, họ nên hỗ trợ người sẽ trực tiếp phục vụ cho khách hàng. Vì nếu nếu họ không chăm sóc khách hàng của họ, sẽ có công ty khác làm điều đó thay họ.

Công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách của công ty.

Nhận thức được giá trị của loại tài sản này hy vọng sẽ giúp công ty hoạch định lại toàn bộ hệ thống tiếp thị của mình theo hướng giành lấy thị phần khách hànggiá trị khách hàng trọn đời thông qua việc phát triển chuỗi sản phẩm/dịch vụ và các chiến lược thương hiệu của mình.

Hơn 30 năm trước, Peter Drucker nhấn mạnh tầm quan trọng của khách hàng đối với thành công của công ty. Ông cho răng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng. Vì vậy công ty có hai và chỉ hai chức năng cơ bản: tiếp thị và đổi mới. Tiếp thị và đổi mới tạo ra hiệu quả:tất cả những thứ còn lại là chi phí”.

L.L.Bean, công ty chuyển phát bưu phẩm, toàn tâm với cương lĩnh định hướng khách hàng: “ khách hàng là người quan trọng nhất đối với cơ sở của chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính chính là một phần trong công việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ cho khách hàng, không phải chúng ta đang giúp đỡ họ…mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ

Sản phẩm đến rồi đi. Thách thức của công ty là giữ được khách hàng lâu hơn việc giữ được sản phẩm. Công ty cần phải quan sát kỹ chu kỳ sống của thị trường và chu kỳ sống của khách hàng nhiều hơn là chu kỳ sống của sản phẩm. Có người ở hãng Ford đã nhìn nhận rằng: “Nếu chúng ta không hướng về khách hàng thì xe của chúng ta cũng vậy

Tiếc thay nhiều công ty nỗ lực rất lớn để tìm thêm khách hàng mới mà lại không cố gắng đủ để giữ lại và phát triển kinh doanh từ những khách hàng hiện có. Thường thi công ty chi đến 70% kinh phí tiếp thị để thu hút khách hàng mới; tro khi đó 90% doanh số lại thu được từ khách hàng hiện có. Nhiều công ty lãng phí tiền của vào khách hàng mới trong suốt những năm đầu. Chỉ vì quá tập trung vào việc giành khách hàng mới và bỏ mặc khách hàng hiện tại, nhiều công ty đã đánh mất từ 10-30% lượng khách hàng mỗi năm. Và rồi họ lại tốn nhiều tiền hơn cho một nỗ lực chẳng bao giờ khết thúc là thu hút khách hàng mới hoặc giành lại khách hàng cũ để lấp vào số lượng khách hàng công ty đã đánh mất.

Công ty nhấn mạnh việc giành được khách hàng với cái giá phải trả là không giữa đươc khách hàng hiện có. Họ lập ra cơ chiế tưởng thưởng cho việc tìm ra khách hàng mới, trong khi những nhân viên giữ được khách hàng cũ và làm tăng thêm những lợi ích đã có thì không được thưởng như vậy. Vì vậy, các nhân viên bán hàng được kích thích để khai thác khách hàng mới. Nhiều công ty cứ làm như là khách hàng hiện có sẽ vẫn luôn chân thành với họ mà chẳng cần một chút quan tâm hoặc phục vụ đặc biệt gì cả.

Chúng ta nên chắm vào khách hàng như thế nào đây? Đầu tiên hãy làm theo Nguyên tắc vàng của tiếp thị: Hãy quan tâm đến khách hàng như bạn muốn khách hàng quan tâm đến bạn vậy. Thứ hai, hãy nhận thức rằng thành công của bạn phụ thuộc vào khả năng bạn làm cho khách hàng thành công. Hãy nhắm đến mục tiêu đưa tới cho khách hàng những điều tốt hơn. Phải biết họ muốn gì va làm nhiều hơn những gì họ mong đợi. Jack Welch, Tổng Giám đốc điều hành GE đã nghỉ hưu, nói như sau: “Phương pháp tốt nhất để giữ khách hàng là không ngừng tìm cách đem đến cho họ nhiều hơn với giá thấp hơn”. Và nên nhớ rằng khách hàng đang ngày càng mua sắm dựa trên giá trị chứ không đơn thuần chỉ dựa vào quan hệ mà thôi.

Thỏa mãn được khách hàng thôi vẫn chưa đủ. Được thỏa mãn rồi thì không còn là thỏa mãn nữa. Nhiều công ty luôn mất đi những khách hàng đã thỏa mãn. Những khách hàng đó chuyển sang những đối thủ cạnh tranh giúp họ được thỏa mãn nhiều hơn. Vì vậy mỗi công ty cần phải làm cho khách hàng thấy thỏa mãn nhiều hơn đối thủ cạnh tranh.

Một số công ty ngoại lệ có được những khách hàng gắn bó. Họ tạo ra người hâm mộ. Hãy học hỏi từ Harley Davidson và từ người khách hàng đã phát biểu rằng anh ta thà bỏ thuốc và những thú ăn chơi khác chứ không thể xa rời chiếc Harley.

Từ nguồn khách hàng của mình, Tom Monaghan, nhà tỷ phú lập ra Domino’s Pizza, muốn tạo ra những người hâm mộ “Mỗi khi thấy một khách hàng mới bước qua cánh cửa, tôi lại thấy 10.000 đô la lấp lánh trên trán họ”.

Ngân hàng Đức có nhiều chi nhánh ở khắp nước Đức. Mỗi chi nhánh đều được giữ ở quy mô nhỏ. Mỗi giám đốc chi nhánh có một nhiệm vụ: giúp khách hàng giàu lên. Không đơn giản chỉ là nhận tiền gửi và cho vay. Giám đốc chi nhánh chỉ dẫn cho khách hàng làm sao để dành dụm, đầu tư, vay mượn và mua sắm tốt hơn. Mỗi chi nhánh đều có tài liệu hướng dẫn những đề tài này và tổ chức những hội thảo miến phí cho khách hàng về đầu tư, tất nhằm cung cấp cho khách hàng những kỹ năng để tích lũy của.

Làm sao biết được mình đã phục vụ khách hàng tốt hay chưa? Điều đó không có ghi trong lợi nhuận hàng năm của công ty mà nằm trong tâm trí và tình cảm của khách hàng của bạn. Công ty giành được tâm trí và tình cảm của khách hàng thì chắc chắn sẽ dành được thị trường và lợi nhuận.

Tư duy tiếp thị đang thay đổi từ tối đa hóa lợi nhuận từ từng thương vụ sang tối đa hóa lợi nhuận từ từng mối quan hệ. Tương lai của tiếp thị sẽ là tiếp thị trên cơ sở dữ liệu (đây cũng chính là tư tưởng cho thế hệ web 3.0), nơi mà chúng ta hiểu rõ từng khách hàng để chào hàng thích hợp và đúng lúc, theo yêu cầu và sở thích cá nhân của họ. Thay vì nhìn thấy một khách hàng trong mỗi cá nhân, chúng ta hãy nhìn thấy cả cá nhân đó trong mỗi khách hàng.

Phục vụ tốt tất cả khách hàng không có nghĩa là họ phải được phục vụ như nhau. Tất cả khách hàng đều quan trọng, nhưng có người lại quan trọng hơn những người khác. Khách hàng có thể phân nhóm chúng ta yêu thích, nhóm chúng ta chịu đựng và nhóm chúng ta căm ghét. Nhưng tốt hơn hết là chia theo bậc tài chính: Khách hàng bạch kim, vàng, bạc, sắt và chì. Khách hàng tốt hơn thì được nhận sự ưu đãi hơn, vừa để giữ họ vừa để khuyến khích những khách hàng khác nâng cao bậc của mình lên.

Có một ngân hàng tổ chức ra câu lạc bộ chỉ mời những người gửi tiền nhiều. Họp mặt hàng quý vừa mang nội dung sinh hoạt vừa có tính giáo dục. Các thành viên được được gặp gỡ những triệu phú, những nghệ sỹ, và những người nổi tiếng. Để giữ vị trí hội viên, khách hàng không muốn chuyển sang ngân hàng khác.

Công ty nên phân loại khách hàng theo một cách khác. Nhóm đầu tiên bao gồm Những khách hàng sinh lợi nhất (Most Profitable Customers – MPCs) được hưởng sự quan tâm nhiều nhất. Nhóm thứ hai bao gồm Những khách hàng tăng trưởng nhất (Most Growable Custumers – MGCs) được hưởng sự quan tâm lâu dài nhất. Nhóm thứ ba bao gồm Những khách hàng cần được bảo vệ nhất (Most Vulnerable Customer – MVCs) cần được can thiệp kịp thời để tránh việc họ bỏ đi.

Tuy nhiên, không phải khách hàng nào cũng cần được giữ. Còn lại nhóm thứ tư gọi là Những khách hàng gây phiền toái nhất (Most Troubling Customers – MTCs). Lợi nhuận họ đem lại là số không hoặc quá nhỏ không đáng để chịu đựng những phiền toái của họ gây ra. Một số người như vậy nên bị “loại bỏ”. Nhưng trước khi loại họ ra, hãy cho họ một cơ hội để thay đổi. Tăng giá hoặc giảm dịch vụ đối với họ. Nếu họ ở lại thì bây giờ họ đã trở nên có ích. Nếu họ ra đi, họ sẽ đem phiền toái đến cho những đối thủ cạnh tranh khác.

Một số khách hàng tuy sinh lợi nhưng khó làm cho họ hài lòng. Nhưng đó có thể là điều tốt đẹp, vì nếu bạn thỏa mãn được khách hàng khó tính nhất sẽ dễ dàng chiều những khách hàng còn lại.

Hãy chủ ý đến những lời than phiền của khách hàng. Đừng bao giờ đánh giá thấp những cơn giận của khách có thể dẫn đến việc hủy hoại danh tiếng của công ty. Xây dựng danh tiếng thì khó mà đánh mất thì dễ. IBM cho là nhận được than phiền là một niềm vui. Những khách hàng kêu ca là những người bạn tốt của công ty. Mỗi lời phàn nàn là lời cảnh báo cho công ty biết vấn đề có thể mất khách hàng và hy vọng có thể sửa chữa kịp thời.

Xem tiếp các bài viết khác:
Thấu hiểu Marketing từ A đến Z

BÀI VIẾT XEM NHIỀU NHẤT TRONG TUẦN

ƯU ĐÃI LỚN - GIẢM GIÁ SÂU