Kiến thức Xây dựng và phát triển thương hiệu tại KMF BRANDING
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Thứ Tư, 24 tháng 7, 2013

Thấu hiểu marketing từ a đến z (phần 7)

SMO - Thấu hiểu marketing từ a đến z (phần 7)

Trong Thấu hiểu marketing từ a đến z (phần 6) chúng ta đã tìm hiểu về khái niệm quản lý quan hệ khách hàng, trong bài viết này SMO và các bạn sẽ tìm hiểu một khái niệm rất thú vị và bổ ích là Tiếp thị trên cơ sở dữ liệu. Một hình thức tiếp thị của tương lại, của tương lại web 3.0



7/ Database Marketing– Tiếp thị trên cơ sở dữ liệu


SMO - Tiếp thị trên cơ sở dữ liệu

Tiếp thị trên cơ sở dữ liệu

Điều cốt lõi của Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) là tiếp trên cơ sở dữ liệu. Công ty của bạn cần phải xây dựng các cơ sở dữ liệu riêng biệt về khách hàng, nhân viên, các sản phẩm, dịch vụ, những nhà phân phối, bán buôn, và bán lẻ. Các cơ sở dữ liệu giúp cho nhân viên tiếp thị dễ dàng hơn khi tiến hành chào hàng thích hợp với từng cá nhân khách hàng.

Để xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng, bạn phải quyết định những thông tin cần thu thập.


Thông tin quan trọng nhất cần ghi nhận lịch sử mua hàng của từng khách hàng. Biết được trước đây khách hàng đã từng mua gì cho ta manh mối để xem họ có thể sẽ thích mua gì cho lần kế tiếp.


Sẽ hữu ích nếu bạn có được thông tin dân số học về mỗi người mua. Đối với người tiêu dùng, đó là tuổi tác, học vấn, thu nhập, số người trong gia đình, và những thuộc tính khác. Đối với người mua là doanh nhân, đó là chức vụ công việc, nhiệm vụ công tác, quan hệ nghề nghiệp và địa chỉ liên lạc.


Bạn có thể muốn bổ sung thông tin về tâm lý mô tả những hoạt động, mối quan tâm, và quan điểm (activites, interests, opinions-AIO) của cá nhân khách hàng và suy nghĩ, quyết định, và ảnh hưởng tới người khác ra sao.


Thử thách thứ hai là làm sao lấy được thông tin này. Bạn nên huấn luyện cho nhân viên bán hàng cách thu thật và nạp những thông tin có ích này vào hồ sơ khách hàng sau mỗi lần gặp gỡ. Nhân viên tiếp thị từ xa có thể bổ sung thêm thông tin bằng cách gọi điện thoại cho khách hàng hoặc hỏi các cơ quan chuyên đánh giá công ty và xếp hạng.


Thử thách thứ ba là duy trì và cập nhật thông tin. Hàng năm khoảng 20% thông tin trong cơ sở dữ liệu khách hàng trở nên lỗi thời. Bạn cần nhân viên tiếp thị gọi điện cho một số khách hàng mỗi ngày để cập nhật những thông tin này.


Thử thách thứ tư là sử dụng thông tin. Nhiều công ty không biết khai thác thông tin mà họ đang có. Các chuỗi siêu thị có hàng núi dữ liệu về khách hàng từ máy quét tính tiền nhưng không biết sử dụng các dữ liệu này cho việc tiếp thị đến từng người. Các ngân hàng thu thập thông tin giao dịch phong phú mà hầu hết lại không phân tích chúng. Ít ra các công ty này cần thuê một người kỹ năng khai thác dữ liệu. Bằng cách ứng dụng kỹ thuật thống kê tiên tiến, chuyên viên khai thác dữ liệu này có thể khám phá ra các xu hướng, các phân khúc cùng những cơ hội thú vị.


Với những lợi thế đó, tại sao không có nhiều công ty sử dụng tiếp thị trên cơ sở dữ liệu? Việc này tốn tiền. Cố vấn Martha Rogers của tập đoàn Peppers & Rogers không phủ nhận việc tổn phí: “Thiết lập một kho dữ liệu phong phú có thể tốn hàng triệu $ cho công nghệ, phối hợp thực hiện và thay đổi quy trình. Hãy ném vài trăm ngàn cho tư vấn chiến lược, thêm một ít vào tích hợp dữ liệu và thay đổi vài khâu điều hành, vậy là bạn đã có được cho mình một sự đầu tư vững chắc”.


Rõ ràng tiếp thị đến từng cá nhân không có nghĩa là áp dụng cho tất cả mọi người. Nó không phải dành cho các công ty bán những sản phẩm chỉ mua một lần trong đời, ví dụ như một cây đại dương cầm. Nó cũng không dành cho những tiếp thị đại trà như Wrigley làm sao thu thập thông tin cá nhân từ hàng triệu người thích nhai kẹo cao su. Nó cũng không dành cho những công ty có ngân sách hạn hẹp, mặc dù có thể tìm cách giảm bớt chi phí đầu tư.


Tuy nhiên, những đơn vị kinh doanh như ngân hàng, các công ty điện thoại, viễn thông, hãng kinh doanh thiết bị và nhiều công ty khác, thường thì họ vẫn thu thập nhiều thông tin từ khách hàng cá nhân hoặc nhà phân phối. Công ty đầu tiên trong mỗi lĩnh vực nêu trên biết khai thác tiếp thị trên cơ sở dữ liệu có thể chiếm được vị trí hàng đầu trong cạnh tranh.


Mối đe dọa đang gia tăng đối với tiếp thị trên cơ sở dữ liệu đó là mâu thuẫn cố hữu giữa quyền lợi của khách hàng và quyền lợi của công ty (xem bảng sau).


Điều khách hàng muốn

Chúng tôi không muốn công ty có quá nhiều thông tin về cá nhân chúng tôi 
Chúng tôi sẵn sàng nói với công ty những gì chúng tôi thích được thông tin 
Chúng tôi muốn công ty chỉ đến với chúng tôi bằng những thông điệp và phương tiện thích hợp vào những thời điểm thích hợp 
Chúng tôi muốn có thể tiếp cận thông tin dễ dàng bằng điện thoại hoặc email và được phản hồi nhanh chóng

Điều trớ trêu là trong khi công ty nghiên cứu nhiều hơn về khách hàng để chào hàng thích hợp hơn thì khách hàng lại xem đó là xâm phạm sự riêng tư. Tình hình còn tệ hại hơn nữa nếu gửi thư, gọi điện thoại và email cho khách hàng bừa bãi. Khi mối quan ngại về sự riêng tư cá nhân tăng lên và dẫn tới việc luật pháp hạn chế công ty tìm hiểu về cá nhân khách hàng và cách tiếp cận khách hàng, công ty sẽ bị bắt buộc phải quay lại với cách tiếp thị đại trà và tiếp thị để bán hàng kém hiệu quả.

Điều công ty muốn
Chúng tôi muốn biết nhiều điều về mỗi khách hàng tiềm năng 
Chúng tôi muốn lôi cuốn khách hàng bằng việc chào hàng, kể cả những món hàng họ chưa hề biết hay lúc đầu chưa quan tâm 
Chúng tôi muốn tiếp cận khách hàng bằng bất kỳ phương tiện truyền thông nào miễn là tiết kiệm nhưng hiệu quả, không cần biết họ có thích không. 
Chúng tôi muốn giảm chi phí nói chuyện trực tiếp với khách hàng qua điện thoại

Seth Godin đưa ra một câu trả lời giúp cho các công ty thực hiện tiếp thị được phép – permission marketing. Bạn nên tham vấn với khách hàng những thông tin nào họ sẵn lòng cung cấp, những thông điệp nào họ sẽ chấp nhận, và loại phương tiện truyền thông nào họ thích hơn




Xem thêm các phần khác:

BÀI VIẾT XEM NHIỀU NHẤT TRONG TUẦN

ƯU ĐÃI LỚN - GIẢM GIÁ SÂU